Ustalanie cen w czasach pandemii

Recesja wywołana koronawirusem to kryzys popytu – nie kosztów. Skupienie się jedynie na ich cięciu w dłuższym horyzoncie czasowym może być niewystarczające. Spadki sprzedaży należy dodatkowo zwalczać działaniami po stronie przychodowej. W centrum uwagi powinien znaleźć się zatem także pricing. Na pytanie o kierunek zmian cen, brak jest jednoznacznej odpowiedzi – epidemia koronawirusa dotknęła każdą firmę w inny sposób. Istnieją jednak pewne uniwersalne działania, które zarządzający powinni rozważyć w obecnej sytuacji.

Pricing powinien być z założenia dostosowany do wewnętrznej oraz zewnętrznej sytuacji firmy, zarówno w kontekście szans, jak i ograniczeń. W obecnym, dynamicznym otoczeniu rynkowym na pewno złym rozwiązaniem będą nadmierna ostrożność, próba przeczekania czy pozostawienie polityki cenowej w niezmienionym kształcie. Odpowiednia reakcja, bazująca na przytoczonych poniżej przemyśleniach i przykładach, pomoże nie tylko ustabilizować bieżący poziom przychodów i zysku, ale też – w dłuższym okresie – dodatkowo wzmocnić pozycję konkurencyjną firmy.

Pricing contra COVID-19 – szersza perspektywa

Punktem wyjścia do efektywnych działań pricingowych powinna być dogłębna analiza aktualnych warunków rynkowych. Warto przy tym spojrzeć na obecną rzeczywistość z trzech perspektyw:

( 1 ) klientów (m.in. ich potrzeb, ograniczeń, skłonności do zapłaty),

( 2 ) konkurencji (m.in. ich oferty, pozycjonowania cenowego, działań sprzedażowych),

( 3 ) dostawców (m.in. dostępności produktów/usług, ich jakości, poziomów cen).

Dynamiczna sytuacja rynkowa wymaga ciągłej analizy zmian w tych trzech wymiarach. Od tego bowiem zależy szybkość – i w pewnym stopniu także trafność – podejmowanych decyzji cenowych. Skuteczność każdej firmy determinowana jest z kolei przez potencjał organizacyjny do szybkiej reakcji na zmiany. Na wachlarz możliwości oddziaływania za pomocą polityki cenowej mają wpływ m.in.:

• stopień dywersyfikacji klientów (umożliwiający ograniczenie ekspozycji firmy na problemy wybranych branż/klientów czy też dostosowanie polityki cenowej do potrzeb wybranych segmentów klientów),
• szerokość i dopasowanie oferty produktowej (pozwalające reagować na trudności czy spadki popytu wybranych kategorii produktowych, ale także umożliwiające przekierowywanie klientów na inne <np. tańsze> produkty),
• efektywność procesów operacyjnych i sprzedażowych (szczególnie w kontekście szybkości wprowadzania zmian cen i posiadania nad nimi pełnej kontroli),
• posiadanie odpowiednich narzędzi wspierających sprzedaż i pricing (umożliwiających m.in. szybką kalibrację logiki cenowej i dostosowanie poziomów cen do szybko zmieniających się kosztów czy zmian we wrażliwości cenowej klientów).