Wycena marki przedsiębiorstwa – metody i modele w oparciu o praktyczne przykłady

Z punktu widzenia kupującego najważniejszą funkcją marki jest jej rola identyfikacyjna, pozwalająca nabywcom odróżniać na rynku poszczególne towary. Natomiast z perspektywy przedsiębiorstwa produkującego wyroby marka pełni głównie funkcję wspierającą, czyli pozwala na utrzymanie lojalności dotychczasowych klientów, a także pozyskiwanie nowych. Ułatwia też wejście na nowe rynki i tworzy barierę wejścia dla konkurentów.

Marka stanowi jeden z bardziej istotnych aktywów przedsiębiorstwa i chociaż jest aktywem niematerialnym, a jej wartość jest jednoznacznie trudna do oszacowania, stanowi ważne źródło wzrostu wartości firmy jako całości i jej długoterminowego sukcesu.

Ze względu na duże znaczenie marki przedsiębiorstwa przeznaczają znaczne środki finansowe na jej intensywne kreowanie lub też realizują zakup takiej, która jest już rozpoznawalna na rynku. Zdarzają się przypadki, że za znaną markę płaci się średnio kilkanaście razy więcej w stosunku do wartości księgowej przedsiębiorstwa. Jak zatem oszacować wartość marki i kiedy jest to wymagane? Chociaż marki są aktywem niematerialnym, należy wyceniać ich wartość, zwłaszcza w poniższych przypadkach:

• transakcje fuzji lub przejęcia – potencjalny nabywca chce wiedzieć, jakie aktywa kształtują wartość całej przejmowanej firmy, natomiast sprzedający – co stanowi podstawowy atrybut proponowanej przez niego ceny, marka natomiast często jest ważną kartą przetargową w przypadku takich transakcji,
• wdrażanie procesu zarządzania przez wartość i co za tym idzie – stała obserwacja wzrostu lub spadku wartości marki,
• okresowa analiza sprzedawanych na rynku wyrobów w celu wyeliminowania tych najmniej zyskownych dla firmy,
• złożenie wniosku o kredyt w banku, w przypadku którego marka ma stanowić zabezpieczenie jego zwrotu,
• wynajem marki na podstawie umowy użyczenia lub udzielenie na nią licencji,
• występowanie w sądzie w roli poszkodowanego i żądanie odszkodowania za bezprawne wykorzystywanie przez innych marki produktu.

Przez wartość marki należy rozumieć zespół jej cech zwiększających lub zmniejszających wartość dostarczanego klientom przedsiębiorstwa produktu lub usługi i wpływających na wyniki finansowe producenta, a w szczególności na wartość sprzedaży, zysku i przepływów pieniężnych. Z tej definicji wynika, że aby oszacować wartość marki, najlepiej korzystać z dochodowego podejścia do wyceny.

Do grupy metod dochodowych zalicza się metodę zysków ekonomicznych, która wywodzi się z koncepcji zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF). W metodzie tej wyceniający posługuje się kategorią zysku ekonomicznego, czyli różnicy między zyskiem operacyjnym po opodatkowaniu, osiąganym ze sprzedaży markowych produktów, a zyskiem oczekiwanym, który pokryłby koszt kapitału finansującego stworzenie i utrzymanie marki na rynku.

Inną metodą dochodową jest metoda premii cenowej, która opiera się na wyznaczeniu różnicy w cenie między produktem markowym a porównywalnym niemarkowym, dostępnym na danym rynku. Wartość marki często definiuje się zatem jako tzw. premię z przychodów, czyli wartość przychodów, jakie generuje produkt oznaczony marką ponad przychody pochodzące z podobnego, ale nieoznaczonego marką substytutu.

Poza wyżej omówionymi metodami do wyceny marek można zastosować również inne, niedochodowe metody, takie jak metoda kosztowa, uzależniająca wartość marki od nakładów poniesionych na jej stworzenie i utrzymywanie na rynku, metoda porównań rynkowych, oparta na informacjach o przeprowadzonych transakcjach, których przedmiotem były marki i służącą do porównywania otrzymanych wyników wyceny, a także metoda zwolnienia z opłaty licencyjnej, będąca na pograniczu metody dochodowej oraz metody porównań rynkowych i związana z hipotetyczną opłatą licencyjną, którą musiałaby ponosić firma, gdyby wydzierżawiła prawa do danej marki.

Zgodnie z zaleceniem ekspertów daną markę powinno się oszacować na co najmniej dwa sposoby, a następnie porównać ze sobą otrzymywane wyniki i uśrednić otrzymane wartości.

W dalszej części artykułu zostaną zaprezentowane dwa przykłady wyceny marki.

Wycena marki metodą porównań rynkowych

Przy metodzie wyceny metodą porównań rynkowych (transakcji porównywalnych) wartość marki ustala się na podstawie ogólnie dostępnych informacji o transakcjach kupna-sprzedaży porównywalnych marek. Wartość marki według podejścia rynkowego ustala się, biorąc pod uwagę wybrany parametr ekonomicznie najbardziej związany z wycenianą marką, a także wartość porównywalnych marek oraz wspomniany wcześniej parametr ekonomiczny, uzyskiwany w konkurencyjnych firmach, których marki były przedmiotem transakcji na rynku.

Przykład 1

Przedsiębiorstwo produkujące meble osiągnęło roczne przychody ze sprzedaży w wysokości 29 mln złotych. W tabeli 1 przedstawiono wartości transakcji oraz poziomy sprzedaży firm konkurencyjnych działających w tej samej branży, które sprzedały swoje marki.