Jak "controllować" marketing internetowy?

Przyjmijmy, że głównym celem marketingu internetowego jest generowanie jakościowego ruchu (odwiedzających) na stronie internetowej przedsiębiorstwa czy sklepu internetowego, zamianę odwiedzających w leady, a leady w klientów.

Czym jest lead?

Trudno przytoczyć jednoznaczną definicję. W ogólnym ujęciu generowanie leadów to dostarczanie do działu sprzedaży listy osób fizycznych lub firm, które spełniają kryteria demograficzne (są na stanowiskach i w przedsiębiorstwach, którym sprzedajemy produkty lub usługi) i behawioralne (wykazują chęć kupna, dysponują odpowiednim budżetem). Lead jest istotny dla sprzedaży, ponieważ pozwala skoncentrować działania na osobach lub firmach, które są faktycznie zainteresowane dokonaniem zakupu. Pozwala to na dotarcie z ofertą do tych jednostek.

Zanim zaczniemy obliczenia

Przed dokonaniem obliczeń należy pamiętać o oczyszczeniu i uporządkowaniu bazy danych. Wszystkie błędne dane, zwroty i elementy, które mogą wpłynąć na rzetelność wyniku, powinny zostać usunięte. Niedokładne wartości obliczonych wskaźników nie będą stanowić cennego źródła informacji, ponieważ podjęte na ich podstawie działania nie będą w pełni odpowiadać na rzeczywistą sytuację. Należy również wybrać odpowiednią metodę obliczeń. W przypadku analizy porównawczej dokonuje się porównania zmian w przychodach i poniesionych nakładach marketingowych zarówno wobec poszczególnych klientów, jak i łącznie. Inną metodą jest odnoszenie wydatków marketingowych do zmian w wynikach sprzedaży, które zachodzą w określonym przedziale czasowym, np. miesięcznym lub kwartalnym. Natomiast analiza oparta na lejku sprzedaży polega na śledzeniu wyników nakładów na każdym etapie procesu, jakim jest sprzedaż. Lejek ten może przybierać różną formę w zależności od specyfiki działalności danego przedsiębiorstwa.

Przykładowe wskaźniki

Wskaźniki KPI, czyli Key Performance Indicators, pozwalają określić, w jakim stopniu postawiony cel (zamiana ruchu na stronie w leady, a leady w klientów) został osiągnięty. W przypadku marketingu internetowego można ich wyróżnić bardzo wiele. Oprócz nich wydziela się również wskaźniki, które dostarczają jeszcze bardziej szczegółowych informacji na temat realizacji poszczególnych celów cząstkowych. Poniższa lista przedstawia wybrane wskaźniki, które pozwolą na ocenę działań marketingowych w internecie.

( 1 ) Ruch na stronie – jest składową wielu mierzalnych elementów (sesje, użytkownicy, odsłony, strony na wizytę, średni czas sesji, współczynnik odrzuceń). Ruch na stronie mierzony jest dzięki takim narzędziom, jak na przykład Google Analytics. Pozwala na poznanie m.in. liczby osób, które odwiedzają naszą stronę, czasu, jaki spędzają na przeglądaniu, liczbę odwiedzonych witryn itd.

( 2 ) Proporcja ruchu na stronie do pozyskanych leadów – współczynnik ten obrazuje, ile ze wszystkich osób odwiedzających naszą stronę zostaje leadami. W uproszczeniu dostarcza odpowiedzi na pytanie, czy ruch na stronie jest wartościowy. Wskaźnik ten oblicza się, przyrównując ruch na stronie do liczby pozyskanych leadów.

( 3 ) Współczynnik konwersji (CR – Conversion Rate) – stanowi liczbę konwersji w przeliczeniu na liczbę odwiedzin strony. W zależności od celu, jaki ma spełnić dana strona internetowa, działania, które uznamy za konwersję, będą się różnić. Przykładowo dla sklepu prowadzonego przez znaną markę będzie to zrobienie przez odwiedzającego zakupów za minimum 300 zł, a dla sklepu małego i początkującego przedsiębiorstwa będzie to dodanie produktu do koszyka. Współczynnik konwersji oblicza się według wzoru:

Przykład

Jeśli stronę internetową przedsiębiorstwa „X” odwiedziło w ciągu miesiąca 35 tys. użytkowników i złożone zostało 5500 zamówień, to współczynnik konwersji uplasuje się na poziomie 15,71% (5500/35 000 × 100%).

Należy podkreślić, że konwersję można, a nawet trzeba optymalizować. Działania te polegają na zastosowaniu zabiegów, które mają na celu poprawienie skuteczności strony. Można do nich zaliczyć np. ulepszenie grafiki, wprowadzenie zmian w treści, zmiany w strukturze strony, ułatwienie kontaktu ze sprzedającym przez skrócenie formularzy kontaktowych itp.

( 4 ) Proporcja leadów w stosunku do klientów – jest to bardzo istotny wskaźnik, który ilustruje problemy mogące wystąpić na ścieżce zakupowej. Jeśli jest on na niskim poziomie, to oznacza, że niewiele leadów zostaje finalnie klientami, a działania związane z obsługą przedsprzedażową powinny zostać zoptymalizowane. Wskaźnik ten wyraża się za pomocą wzoru: