Wycena wartości marki na przykładzie przedsiębiorstwa z branży usługowej

Zgodnie z definicją zawartą w międzynarodowym standardzie ISO (10668:2010) marka to odnoszące się, związane z funkcją marketingową aktywa niematerialne obejmujące (lecz nie ograniczone wyłącznie do nich) nazwy, określenia, znaki, symbole, logo oraz projekty graficzne lub ich kombinacje, mające na celu zidentyfikowanie towarów, usług lub jednostek bądź stworzenie charakterystycznych obrazów i skojarzeń u interesariuszy, generujące w ten sposób korzyści ekonomiczne .

Posiadanie silnej marki jest jednym z ważniejszych celów strategicznych podmiotów gospodarczych. Przedsiębiorstwa wytrwale dążą do jego osiągnięcia, ponieważ to właśnie siła marki decyduje o rozpoznawalności produktu wśród klientów, przyczyniając się do powtarzalności podejmowanych przez nich decyzji zakupowych, czy też pozwala na narzucanie wyższej marży, co w efekcie umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej i pożądanej pozycji rynkowej. Do innych korzyści z tytułu posiadania uznanej marki zaliczyć można łatwiejsze wprowadzanie nowych produktów na rynek czy możliwość pobierania opłat z tytułu licencjonowania. Marka może również stanowić samodzielny przedmiot transakcji rynkowej.

Problematyce wyceny wartości marki poświęcony został niniejszy artykuł. W pierwszej jego części omówione zostały istota oraz stosowane najczęściej podejścia wyceny marki. W drugiej części wycena marki, dokonana metodami kosztową i dochodową, została zilustrowana praktycznym przykładem.

1. Wycena marki

Wartość marki jest jednym z elementów składających się na wartość przedsiębiorstwa. Należy jednak zauważyć, że wartość przedsiębiorstwa jest generowana także przez szereg innych czynników. W ujęciu zasobowym jest ona tworzona również przez:

• wartość czynnika ludzkiego (pracowników),
• majątek materialny i niematerialny wykorzystywany przez przedsiębiorstwo,
• technologie, jakimi dysponuje firma,
• wartość relacji z klientami i dostawcami.

Współcześnie marka w wielu podmiotach gospodarczych stanowi jeden z najważniejszych elementów decydujących o wielkości osiąganych przepływów pieniężnych, przez co należy ona do podstawowych czynników kształtujących wartość przedsiębiorstwa.

Aby właściwie oszacować wartość marki, należy podjąć działania, które umożliwią wyłączenie innych, wymienionych powyżej składowych wpływających na wartość przedsiębiorstwa. Oznacza to, że wyceniając ją, nie należy uwzględniać dodatkowych przychodów uzyskiwanych z tytułu innych wymienionych powyżej składników, tj. kontaktów z dostawcami, rozwojem technologii czy innych zasobów.

Jest rzeczą oczywistą, że przedsiębiorstwo stanowi pewną całość i bez określonych elementów, takich jak klienci lub pracownicy, nie mogłoby ono funkcjonować. Wobec tego sama marka bez tych elementów z punktu widzenia tworzenia wartości w przedsiębiorstwie nie reprezentowałaby żadnej wartości, ponieważ mimo jej posiadania osiąganie przychodów nie byłoby możliwe. Zatem wyceniając markę, należy odnieść się do standardu wartości ekonomicznej, zgodnie z którym wartość marki można określić jako finansowe odzwierciedlenie dodatkowych korzyści uzyskiwanych dzięki jej posiadaniu przez przedsiębiorstwo. Wycena wartości marki polega zatem na określeniu, jaką tworzy ona wartość dodaną w przedsiębiorstwie, czyli jakie dodatkowe korzyści ekonomiczne może osiągnąć przedsiębiorstwo z jej tytułu. Innymi słowy – wartość marki jest to wartość wynikająca z jej posiadania przez firmę w odniesieniu do sytuacji, gdyby tą marką nie dysponowało.

Wyceny wartości marki można dokonać zgodnie z trzema zasadniczymi podejściami:

Kosztowym (odtworzeniowym), który zakłada, że wartość marki jest równa zaktualizowanej na moment wyceny wartości nakładów, które byłyby niezbędne, by daną markę odtworzyć lub wykreować inną, która pozwoli na osiąganie takich samych korzyści ekonomicznych. W praktyce napotyka się poważne trudności w oszacowaniu kosztów ponoszonych w stosunkowo odległej przeszłości, a tym samym problematyczne jest zastosowanie tego podejścia w odniesieniu do marek istniejących od dawna. Kontrowersje występują również przy próbie identyfikacji kosztów mających rzeczywisty wpływ na obecną wartość marki, wobec czego stosowanie tego podejścia jest możliwe głównie w mniejszych podmiotach o dość ograniczonych wydatkach marketingowych, gdzie dokonanie klasyfikacji kosztów wpływających na wartość marki jest łatwiejsze.

Rynkowym, które sprowadza się do wyznaczenia wartości danej marki na podstawie historycznych transakcji rynkowych. Uzyskanie wiarygodnej wyceny przy zastosowaniu tego podejścia wymaga danych o transakcjach dotyczących marek o wysokim stopniu podobieństwa do wycenianej, wobec czego zakres stosowalności tego podejścia jest również bardzo ograniczony. Z powodu silnie zindywidualizowanego charakteru marki spełnienie tego wymogu jest możliwe jedynie w niewielkiej liczbie przypadków, co dodatkowo potęguje fakt, iż występuje również problem z uzyskaniem rzetelnej informacji na temat transakcji rynkowych.

Dochodowym – w podejściu tym wartość marki jest równa bieżącej wartości oczekiwanych ekonomicznych korzyści wynikających z jej posiadania. Przyjęta metodologia uwzględnia prognozowane przyszłe przychody i koszty związane z marką i może być stosowana w znacznie szerszym zakresie niż dwa opisane wcześniej podejścia. Metoda ta jest spójna z metodą zdyskontowanych przepływów pieniężnych (Discounted Cash Flow – DCF) stosowaną przy wyznaczaniu wartości przedsiębiorstwa jako całości czy jego dowolnego zasobu. Tak wyznaczona wartość marki może zatem zostać uwzględniona w wycenie przedsiębiorstwa¹.

W studium przypadku zamieszczonym w dalszej części artykułu dokonano wyceny marki przy użyciu dwóch metod: kosztowej oraz dochodowej, zgodnej z metodologią DCF. Zgodnie z metodologią kosztową wyceny marki dokonuje się, określając w pierwszej kolejności wydatki marketingowe przedsiębiorstwa. Kolejnym krokiem jest odseparowanie tych wydatków, które decydują o wartości marki od innych, które powiązane są na przykład z utrzymaniem i pozyskaniem klientów, wpływając tym samym na ich wartość. Ma to na celu uniknięcie sytuacji, w której pewne wielkości byłyby uwzględnione kilkukrotnie. Dopiero na tej podstawie możliwe jest wyznaczenie wartości marki według kosztu odtworzenia.

Chcąc wykorzystać metodologię dochodową, należy najpierw przyjąć pewne ogólne założenia prognostyczne. Następnie konieczne jest oszacowanie stopy dyskontowej oraz prognozowanych przepływów pieniężnych uzyskiwanych w związku z posiadaniem marki. Kolejny krok stanowi wyznaczenie wartości rezydualnej. Suma wartości rezydualnej oraz korzyści generowanych w okresie szczegółowej prognozy zdyskontowanych na moment sporządzania wyceny stanowi ostateczną wartość marki zgodnie z metodą DCF.

2. Studium przypadku

W prezentowanym przykładzie dokonano wyceny marki OnLife, której właścicielem jest spółka OnLife Sp. z o.o. istniejąca od roku 2010 i działająca w branży usług informatycznych. Firma świadczy wszystkie swoje usługi pod tą marką, która poddana została procesowi wyceny.

2.1. Wycena marki OnLife – podejście kosztowe

W celu określenia wartości marki według podejścia kosztowego należy określić wydatki, jakie musiałoby ponieść inne przedsiębiorstwo niemające ugruntowanej pozycji rynkowej, aby uzyskać markę o podobnej rozpoznawalności.

W początkowym okresie działalności spółka OnLife nawiązała współpracę z artystą promującym ich markę w kilkunastosekundowych spotach reklamowych wyświetlanych przed rozpoczęciem filmów umieszczonych w serwisie internetowym. Spośród wszystkich dostępnych rodzajów promocji firma korzysta wyłącznie z tej formy. Obecnie nawiązanie stałej współpracy z artystami o podobnej popularności, którzy docierają do grupy docelowej przedsiębiorstwa, jest bardzo trudne, ponieważ kontynuują oni współpracę z dotychczasowymi partnerami. Chcąc odtworzyć markę o podobnej sile, należałoby zatem dokonać płatnych emisji spotu reklamowego w serwisie. Koszty emisji płatnego spotu uzależnione są od liczby wyświetleń, wobec czego koszty odtworzenia wartości spotów reklamowych marki OnLife należy określić na podstawie liczby ich wyświetleń w serwisie. Liczbę tę (wraz z datą publikacji filmów w serwisie) przedstawiono w poniższej tabeli.

Oprócz promocji marki w spotach reklamowych przedsiębiorstwo ma profile na portalach społecznościowych, poprzez które dociera ze swoją ofertą do szerokiego grona odbiorców. Należy jednak zauważyć, że profile te stanowią pewną formę baz klientów, wobec czego przyjęto, że ich wartość dotyczy tych baz, a nie wartości marki. Zabieg ten zastosowano, aby wycena profili na portalach społecznościowych nie była w wycenie przedsiębiorstwa uwzględniana dwukrotnie (raz jako markę, a drugi raz jako bazy klientów). W podobny sposób potraktowano listy mailingowe przedsiębiorstwa.