Ciąć koszty czy przemodelować marketing?

W sytuacji, w której pojawiają się w przedsiębiorstwie trudności finansowe, bardzo często jedną z pierwszych decyzji jest ograniczenie budżetu na działania marketingowe. Wynika to najczęściej z łatwości i szybkości ograniczenia tych kosztów, jak i z powszechnie zakładanej niewymierności marketingu, czyli trudności w oszacowaniu wpływu działań marketingowych na wyniki finansowe. Ta właśnie niewymierność powoduje, że często działania marketingowe są postrzegane jako te, które wnoszą niewielką wartość, a więc w konsekwencji mogą być ograniczone lub wyeliminowane.

CiRZ_240_34.jpg

Obserwując w praktyce działania marketingowe przedsiębiorstw, nie przeczę, że zdarza się, iż faktycznie wydatki marketingowe mogą zostać ograniczone bez szkody dla pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Jednak znacznie częściej spotykam sytuacje, w których dużo lepszy efekt finansowy może dać relokacja wydatków w marketingu niż ich ograniczenie. Równie często w przypadku problemów finansowych w przedsiębiorstwie najlepszą decyzją jest częściowe ograniczenie kosztów marketingu współistniejące z istotną zmianą działań marketingowych.

Zmiany, zmiany...

Na czym powinny polegać zmiany, o których wspominam? Oczywiście każdorazowo będą się one różniły w zależności od branży, celów strategicznych i bieżącej pozycji rynkowej oraz zasobów przedsiębiorstwa oraz innych zmiennych, natomiast zawsze warto zwrócić szczególną uwagę na kilka obszarów.

Pierwszym z nich jest rola, jaką odgrywa marketing w planowaniu i realizacji działań sprzedażowych. Aby czytelniej zobrazować tę koncepcję, posłużę się modelem filarów dobrej sprzedaży, który opracowałam i wykorzystuję w projektach konsultingowych. Zgodnie z tym modelem, skuteczność i efektywność sprzedaży należy rozważać w czterech podstawowych wymiarach:

  • zdolności przedsiębiorstwa do generowania dobrych szans sprzedaży,
  • szybkości i skuteczności zamykania procesów sprzedaży,
  • zdolności przedsiębiorstwa do utrzymania i rozwijania dotychczasowych klientów,
  • wysokości zysku na transakcji.

W modelu tym istotne są jeszcze dwa dodatkowe założenia – to, że wszelkie działania muszą być realizowane zgodnie ze strategią i możliwościami operacyjnymi przedsiębiorstwa oraz to, że fundamentem jest zespół prawidłowo funkcjonujący w wymiarach wiedzy, umiejętności i postawy. Niemniej jednak, na potrzeby niniejszego artykułu, chcę skoncentrować się na tych elementach modelu, które są ściśle powiązane z działaniami marketingowymi.

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 75% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, albo wybierz plan abonamentowy.

Wybierz abonament już od 83 zł miesięcznie Pokaż abonament
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM