Narzędzia zarządzania finansami w służbie marketingu

Z punktu widzenia metodologii zarządzania wartością przedsiębiorstwa VBM (Value Base Management), wartość nie jest tworzona poprzez aktywa posiadane przez firmę ale przez przepływy gotówkowe jakie te aktywa powinny generować w przyszłości oraz przez niepewność towarzysząca tym przepływom. Przepływy operacyjne każdego przedsiębiorstwa powstają w wyniku prowadzonej przez niego działalności gospodarczej, która wynika z faktu, że przedsiębiorstwo dostarcza wartość dodaną swoim klientom, za którą otrzymuje wynagrodzenie. Odzwierciedla to de facto definicję marketingu zaproponowaną przez Kotlera: „Marketing jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę posiadających wartość produktów”¹.

W procesie tym musi dojść do wymiany pomiędzy podmiotem dostarczającym produktów i usług oraz jego klientem. W ten sposób w centrum zainteresowania każdej działalności mającej na celu maksymalizację wartości dla akcjonariuszy jest klient, a konkretnie – jego wartość. W literaturze spotyka się sugestie, że systemy VBM oparte na przepływach finansowych powinny być zastąpione przez analizy wartości klienta i dopiero suma wartości wszystkich klientów pokaże faktyczną wartość danego przedsiębiorstwa. To właśnie tu – na płaszczyźnie wyceny wartości klienta – zbiegają się ścieżki metodologiczne finansów i marketingu.

Zgodnie z maksymą „Wszystko jest warte tyle, ile nabywca jest w stanie za to zapłacić” (Publilius Syrus, I w. p.n.e.) wartość klienta zdefiniować możemy jako sumę przyszłych zysków generowanych przez klienta pomniejszoną o koszty jego obsługi. Z przedstawionej definicji wprost pojawia się obraz klienta, który charakteryzuje się wysoką wartości – jest to klient lojalny, który związany jest z firmą i dokonuje cyklicznych transakcji. Jednorazowy klient będzie wart tyle co zysk z jednej transakcji, dla klienta stałego jego wartość określimy jako zdyskontowaną sumę zysków.