Jak optymalizować politykę cenową w sektorze B2B, by obronić marżę?

Posiedzenia zarządów poświęcone spadającym marżom to codzienność wielu firm. Tak samo jak utyskiwania sprzedawców na rosnący poziom konkurencji rynkowej, coraz większe oczekiwania klientów i konieczność schodzenia z cen. Niejako w tle tych zjawisk znajdują się polityki cenowe, coraz częściej występujące w rzeczywistości biznesowej. Czy ich obecność może służyć obronie marży? Czy można zmieniać je w taki sposób, aby osiągnąć większą niż dotąd rentowność? Wreszcie – co tak naprawdę powinna zawierać polityka cenowa, aby mogła służyć tym celom?

Skuteczność polityki cenowej

Czy polityka cenowa w ogóle jest skuteczna? Zamiast teoretyzować, należy zadbać o zbudowanie systemu oceny jej skuteczności i korzystać z niego w uporządkowany sposób. Tylko wówczas będziemy wiedzieć, czy np. pomysły, aby obronić marżę poprzez przesunięcie uprawnień decyzyjnych w górę, sprawdzą się, czy nie. W tym wypadku najprostszym miernikiem jest analiza cen transakcyjnych zawieranych na bieżąco.

Kolejnymi miernikami oceny skuteczności polityki cenowej mogą być udział transakcji zawartych po cenie wymagającej akceptacji na wyższych poziomach hierarchii firmy (skala odstępstw) albo udział transakcji zawartych po cenie z zalecanego przedziału. Jeśli w dłuższym okresie skala odstępstw od polityki cenowej utrzymuje się na znaczącym poziomie albo udział transakcji z ceną z zalecanego przedziału jest znikomy, to nie ma się co oszukiwać – polityka się nie sprawdza. Mówiąc wprost: polityka swoje, a sprzedawcy swoje, co dla organizacji jest bardzo niebezpieczne.

Rozkład cen transakcyjnych

Analiza cen transakcyjnych pozwala też ocenić politykę cenową z innej perspektywy. Teoretycznie rozkład cen tego samego produktu powinien być zbliżony do rozkładu normalnego. Mniej więcej ta sama liczba transakcji powinna być zawierana w cenach jednakowo odległych od średniej czy mediany (większych i mniejszych).

Zastanówmy się, w jaki sposób na ten rozkład wpływa wprowadzenie uprawnień do stosowania rabatów. W sytuacji idealnej rozkład powinien pozostać bez zmian (rysunek 1). Jeśli jednak zaobserwujemy, że niepokojąco dużo transakcji jest zawieranych po cenach zbliżonych do minimalnego poziomu udostępnionego sprzedawcom (rysunek 2), to mamy do czynienia z patologią – w takim przypadku polityka cenowa skłania sprzedawców do zawierania transakcji po cenach bliskich dolnym granicom ich uprawnień, a przecież nie o to chodzi.