Pomiar poziomu satysfakcji klienta

Peter Drucker, guru zarządzania, napisał: „To jest zarządzane, co jest mierzone”. W myśl tej zasady możemy zbadać, czy nasze działania odpowiadają na potrzeby klientów: może kierujemy nasze siły i zasoby nie tam, gdzie trzeba. Z jednej strony klient może w ogóle nie doceniać naszych wysiłków. Z drugiej rzeczy, które uważamy za mało istotne, klienci mogą stawiać na pierwszym miejscu.

Pokażemy, jak to zrobić przy użyciu jednego z najpopularniejszych narzędzi, jakim jest MS Excel. Za jego pomocą:

1. Zaprojektujemy kwestionariusz;
2. Udostępnimy go klientom;
3. Wprowadzimy odpowiedzi;
4. Dokonamy analizy;
5. Zaprezentujemy wyniki i rekomendacje.

Czym jest poziom satysfakcji?

Odpowiadając na to pytanie, posłużymy się dwoma przykładami definicji satysfakcji klienta, które podają R.B. Woodruff i S.F. Gardial (1996): (a) „pozytywne lub negatywne odczucie klienta, w związku z wartością , którą otrzymał jako rezultat skorzystania z określonej oferty produktowej w specyficznej sytuacji. Odczucie to może być bezpośrednią reakcją na korzystanie z produktu lub całkowitą reakcją na serię doświadczonych sytuacji”2. Na potrzeby tego artykułu przyjmiemy nieco prostszą definicję: (b) „opinia klienta o doświadczeniu spożywania lub używania, wynikająca z porównania z jego oczekiwaniami względem tego produktu i jego zastosowaniem” (Dubois & Kotler, 2003).

Jak mierzyć satysfakcję, czyli jak mierzyć trudno mierzalne?

Relatywnie łatwą do wdrożenia metodą jest tzw. Customer Satisfaction Index. W tym badaniu klient liczbowo ocenia kryteria określone w formularzu CSI. Ocenie podlegają dwa aspekty:

1. ważność danego kryterium (np. jakość usługi, cena, fachowość sprzedawcy),
2. poziom, na jakim jego zdaniem kryterium to jest spełnione (Hill et al. 2003).

Na początku tworzymy listę kryteriów. Warto poświęcić temu etapowi więcej czasu i, jeśli to możliwe, włączyć w ten proces klientów. Warto również „przetestować” kwestionariusz na grupie konsumentów. Tylko w ten sposób dowiemy się, czy nie pominęliśmy ważnych kwestii, czy kryteria są wystarczająco szczegółowo opisane, a kwestionariusz zrozumiały dla odbiorcy. Następnie ustalamy skalę pomiaru, np. 1-5 (1 to najmniejszy, a 5 największy poziom zadowolenia/ważności kryterium). Wreszcie obliczamy wskaźnik CSI. Na jego podstawie możemy porównać, jak (w stosunku do poprzednich badań) zmieniała się sytuacja i które elementy wymagają poprawy, a które spełniają oczekiwania zarówno nasze, jak i klientów.

Analiza rezultatów ankiet badających satysfakcję klienta nie jest z reguły trudne. Oczywiście istnieje wiele programów statystycznych, którymi możemy się posłużyć przy opracowywaniu danych, jednak nie każda firma posiada tego rodzaju oprogramowanie i odpowiednie kompetencje. Jeśli nie przeprowadzamy bardzo dużej liczby ankiet badawczych, nasze potrzeby w zupełności zaspokoi arkusz kalkulacyjny, np. MS Excel (Hill et al. 2003).