Dlaczego warto integrować CRM z systemem FK – case study na przykładzie SAP

Współcześnie CRM najczęściej kojarzony jest wprost z pojęciem zintegrowanych systemów informatycznych zarządzania bądź systemami typu ERP. Jest to o tyle naturalne, że koncepcje marketingu relacyjnego zmaterializowały się, jeśli chodzi o narzędzia informatyczne wspomagające proces zarządzania jednostką gospodarczą. Pomimo faktu, że moduły CRM są dostępne zarówno jako część systemów zintegrowanych, jak też jako osobne aplikacje, w niniejszym tekście szczególna uwaga zostanie poświęcona temu pierwszemu przypadkowi.

CRM jako część systemu ERP

Systemy klasy ERP można w skrócie zdefiniować jako kompletne i kompleksowe narzędzie do zarządzania wszystkimi sferami funkcjonowania przedsiębiorstwa. Jeśli chodzi o rys historyczny, to systemy ERP początkowo wyrosły na bazie potrzeb związanych z planowaniem procesów wytwórczych. Niemniej jednak ewolucja informatyki sprawiła, że również te systemy przeszły ogromną metamorfozę i obecnie można je stosować zarówno w przedsiębiorstwach stricte produkcyjnych, jak też nawet usługowych. Klasyczny system ERP ma co najmniej funkcjonalności takie, jak:

• rejestr główny, czyli utrzymanie głównych danych finansowych przedsiębiorstwa,
• rejestr sprzedaży – analiza należności z tytułu dostaw i usług,
• rejestr zakupów – baza umożliwiająca zarządzanie zobowiązaniami,
• środki trwałe (ŚT) – ewidencja ŚT i zarządzanie procesami związanymi z obsługą ŚT,
• gospodarka materiałowa (magazyn) – obejmuje dane o zasobach potrzebnych do produkcji czy świadczenia usług,
• obsługa sprzedaży – kwestie wsparcia od rejestracji zamówień przez dokumentację zakupową po fakturowanie,
• obsługa zakupów – od zamówienia po fakturowanie,
• produkcja i jej planowanie – łącznie z tzw. Drzewkiem produktu,
• zarządzanie zasobami ludzkimi – zazwyczaj w wersji „twardej”, czyli ewidencja czasu pracy, obliczanie wynagrodzeń etc.,
• elektroniczna wymiana danych oraz analizy i raporty.

Dodatkowo współczesne systemy ERP koncentrują się na procesach integracyjnych zwłaszcza w kontekście kontaktów z klientami, wymiany danych między systemami czy raportowaniem, wizualizacją danych i automatyzacją procesów.

ERP – zintegrowane usługi

Podstawową zaletą systemu ERP jest centralna integracja usług i korzystanie z jednej bazy danych. Pozwala to na uzyskanie wielu korzyści, takich jak:

• brak konieczności wdrażania wielu narzędzi – osobno do finansów i księgowości, osobno do magazynu etc.,
• możliwość tworzenia procesów związanych z korzystaniem z centralnej bazy, takich jak tworzenie np. wskaźników KPI i pulpitów menedżerskich,
• zwiększenie możliwości analitycznych poprzez możliwość przekształcania i interpretacji danych z różnych obszarów funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Integracja usług sprzyja wdrażaniu CRM jako wypadkowej strategii. Dzieje się tak dlatego, że samo pojęcie CRM nie może być kojarzone jedynie z rozwiązaniem informatycznym, a powinno być utożsamiane z wprowadzaniem strategii biznesowej polegającej na budowaniu związków i zarządzaniu klientami w celu optymalizacji długotrwałych korzyści. Tak rozumiany CRM wymaga zmiany w koncepcji prowadzenia biznesu, zwłaszcza w obszarach:

• konieczności zaangażowania wszystkich pracowników w działania związane z marketingiem,
• przemyśleniu strategii wdrażania narzędzi informatycznych analizujących kontakty z klientami.

CRM jako część zintegrowanego podejścia do zarządzania

CRM należy traktować dwojako: jako strategię oraz zbiór narzędzi do zarządzania kontaktami z klientami.

Oba aspekty należy definiować z punktu widzenia wdrożenia systemu informatycznego. Obecnie bowiem formułowanie strategii musi wiązać się przemyślaną koncepcją wdrażania systemu IT lub restrukturyzacji już posiadanego rozwiązania.

W kontekście budowy strategii warto zdefiniować mierzalne wskaźniki, które pomogą zarządzającym w ocenie poprawności przebiegu wdrożenia filozofii CRM w przedsiębiorstwie.

Z punktu widzenia rozwiązania technicznego warto zastanowić się nad wyborem zintegrowanego narzędzia, w którym CRM będzie częścią współgrającej całości. Często bowiem CRM tworzy sformalizowaną strukturę dedykowanego oprogramowania, niemniej jednak jako zestaw procedur lub narzędzi może towarzyszyć systemom szerszym niż tylko te dedykowane właśnie kontaktom z klientami. Dzieje się tak dlatego, że CRM należy zawsze kojarzyć z podejściem relacyjnym do marketingu (oraz metodami pomiaru korzyści wynikających z jego stosowania). Kluczowe obszary, jeśli chodzi o kwestię relacji CRM i marketingu relacji, przedstawia Tabela.

Podstawową funkcją CRM jest po pierwsze porządkowanie relacji z klientem i ich ustrukturyzowanie w formie narzędzia informatycznego, a po drugie – możliwość zarządzania działem handlowym poprzez wyznaczanie celów i ich rozliczanie. Ta druga funkcja jest o tyle istotna, że w mierniku pieniężnym pozwala na ocenę skuteczności wdrożenia CRM w przedsiębiorstwie.