Kontrola efektywności działań marketingowych

Nie tak dawno zakończył się coroczny kongres ICV, na którym dyskutowano o roli controllera w przedsiębiorstwie, jak i o miejscu controllingu w zarządzaniu. Dyskusje i prezentowane wykłady potwierdziły zachodzące trendy: controller wspiera nie tylko zarząd i dyrektora finansowego, ale także swoich kolegów z działu HR, sprzedaży czy marketingu. Rozwiązania controllingowe szturmują kolejne branże, jak chociażby (prezentowaną na konferencji) służbę zdrowia (nareszcie!). A wszystko, między innymi, dzięki coraz powszechniejszemu zastosowaniu narzędzi klasy BI, stających się podstawową aplikacją współczesnego controllera.

stock-market-graph-with-100-dollars-banknote-and-calculator-1-to-1-ratio-xs.JPG

W niniejszym artykule przybliżę specyfikę rozwiązania związanego z kontrolą efektywności akcji marketingowych. Rozwiązania, w którego opracowaniu miałem przyjemność osobiście uczestniczyć. Zastosowanie narzędzi BI w marketingu i sprzedaży kojarzy się z zaawansowanymi, długotrwałymi i drogimi wdrożeniami z zakresu dużych korporacyjnych hurtowni i data miningu. Owszem, wdrożenia takie istnieją i jeśli będziecie mieli szczęście, napotkacie w swojej karierze wyzwania związane z tworzeniem takich rozwiązań (czego każdemu życzę). Czy jednak tylko takie zaawansowane analitycznie modele mogą skutecznie wspierać zarządzanie?

Rozwiązanie, które przedstawię, było szybkie w realizacji i zawierało czytelny model przetworzenia danych, a co przy tym najważniejsze — spełniało oczekiwania odbiorcy! Czy było skuteczne? Koszty wdrożenia zwróciły się już po pierwszej monitorowanej w ten sposób kampanii, a klient już od kilku lat skutecznie analizuje rentowność i skuteczność przeprowadzanych kolejnych akcji promocyjnych.

Potrzeby odbiorcy

Klient, o którym piszę, jest dużym producentem artykułów biurowych i akcesoriów do drukarek. Sprzedaż prowadzi poprzez rozbudowaną sieć dystrybucji, do której należą lokalne, ale także duże, ogólnoeuropejskie sieci handlowe, m.in. znane nam Media Markt czy Saturn. Przy tak zróżnicowanej i zdywersyfikowanej sieci dystrybucji klient zaobserwował słabnącą efektywność sprzedaży. Szybko zintensyfikowano działania promocyjne, ale wpłynęły one jedynie na wzrost kosztów i nie przyniosły zamierzonych efektów sprzedażowych. Pierwotne próby znalezienia przyczyn słabnących wyników finansowych powodowały jedynie kolejne wewnętrzne napięcia: sprzedaż narzekała na słabą promocję, marketing na słabą efektywność przedstawicieli handlowych.Szybko stało się jasne, że pomóc może jedynie centralnie zarządzany system, pozwalający na bieżąco kontrolować codzienne wyniki akcji promocyjnych, monitorowanych przy pomocy przejrzystej i intuicyjnej, ale też elastycznej analizy danych, w modelu, który był dostosowany do potrzeb menedżerów zarówno marketingu, jak i sprzedaży.

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 74% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Kilka wariantów prenumeraty Pokaż opcje
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 100 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 100 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 100 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.