Kontrola efektywności działań marketingowych
Nie tak dawno zakończył się coroczny kongres ICV, na którym dyskutowano o roli controllera w przedsiębiorstwie, jak i o miejscu controllingu w zarządzaniu. Dyskusje i prezentowane wykłady potwierdziły zachodzące trendy: controller wspiera nie tylko zarząd i dyrektora finansowego, ale także swoich kolegów z działu HR, sprzedaży czy marketingu. Rozwiązania controllingowe szturmują kolejne branże, jak chociażby (prezentowaną na konferencji) służbę zdrowia (nareszcie!). A wszystko, między innymi, dzięki coraz powszechniejszemu zastosowaniu narzędzi klasy BI, stających się podstawową aplikacją współczesnego controllera.
W niniejszym artykule przybliżę specyfikę rozwiązania związanego z kontrolą efektywności akcji marketingowych. Rozwiązania, w którego opracowaniu miałem przyjemność osobiście uczestniczyć. Zastosowanie narzędzi BI w marketingu i sprzedaży kojarzy się z zaawansowanymi, długotrwałymi i drogimi wdrożeniami z zakresu dużych korporacyjnych hurtowni i data miningu. Owszem, wdrożenia takie istnieją i jeśli będziecie mieli szczęście, napotkacie w swojej karierze wyzwania związane z tworzeniem takich rozwiązań (czego każdemu życzę). Czy jednak tylko takie zaawansowane analitycznie modele mogą skutecznie wspierać zarządzanie?
Rozwiązanie, które przedstawię, było szybkie w realizacji i zawierało czytelny model przetworzenia danych, a co przy tym najważniejsze — spełniało oczekiwania odbiorcy! Czy było skuteczne? Koszty wdrożenia zwróciły się już po pierwszej monitorowanej w ten sposób kampanii, a klient już od kilku lat skutecznie analizuje rentowność i skuteczność przeprowadzanych kolejnych akcji promocyjnych.
Potrzeby odbiorcy
Klient, o którym piszę, jest dużym producentem artykułów biurowych i akcesoriów do drukarek. Sprzedaż prowadzi poprzez rozbudowaną sieć dystrybucji, do której należą lokalne, ale także duże, ogólnoeuropejskie sieci handlowe, m.in. znane nam Media Markt czy Saturn. Przy tak zróżnicowanej i zdywersyfikowanej sieci dystrybucji klient zaobserwował słabnącą efektywność sprzedaży. Szybko zintensyfikowano działania promocyjne, ale wpłynęły one jedynie na wzrost kosztów i nie przyniosły zamierzonych efektów sprzedażowych. Pierwotne próby znalezienia przyczyn słabnących wyników finansowych powodowały jedynie kolejne wewnętrzne napięcia: sprzedaż narzekała na słabą promocję, marketing na słabą efektywność przedstawicieli handlowych.Szybko stało się jasne, że pomóc może jedynie centralnie zarządzany system, pozwalający na bieżąco kontrolować codzienne wyniki akcji promocyjnych, monitorowanych przy pomocy przejrzystej i intuicyjnej, ale też elastycznej analizy danych, w modelu, który był dostosowany do potrzeb menedżerów zarówno marketingu, jak i sprzedaży.
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 74% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
