Jak uniknąć przedwczesnego skalowania w marketingu?

Jak daleko zajedziesz na każdej wydanej złotówce?

Skuteczne inwestowanie w marketing wymaga dobrze naoliwionego silnika wzrostu. Jak w przypadku każdego silnika, bardzo ważna jest jego wydajność. Ile kilometrów jesteś w stanie przejechać na jednym baku? A w kontekście biznesowym, ile jesteś w stanie zarobić na każdej wydanej złotówce? Nieefektywny silnik wzrostu spala dużo paliwa, ale nie można nim zbyt daleko zajechać. Dlatego wydajność marketingu należy mierzyć, a do tego musimy znać tylko dwie liczby: ile kosztuje pozyskanie jednego dodatkowego klienta oraz jaki zysk ten klient wygeneruje we wszystkich swoich zakupach. Te liczby to:

( 1 ) średni koszt pozyskania klienta (skrót z ang. CAC) oraz

( 2 ) średnia wartość klienta (skrót z ang. LTV).

Biznesowe równanie jest proste: za każdym razem wydany CAC zwraca się w postaci LTV.

CAC to średnia suma wszystkich kosztów bezpośrednio poniesionych na pozyskanie danego klienta (najczęściej to wydatki na reklamy i rabaty na kolejny zakup, ale zaliczać do nich można także marketing przychodzący, np. na content marketing).

LTV to suma wszystkich transakcji zawartych przez danego klienta, pomniejszona o koszty wytworzenia i dostarczenia produktu oraz obsługi klienta. Innymi słowy to suma zarobionych marż, wyrażona w złotówkach. Infografika ilustrująca LTV na przykładzie kawiarni Starbucks: https://bit.ly/2Z1SKfh

Jeżeli pozyskanie klienta kosztuje 70 zł, a w przeciągu np. kolejnych 12 miesięcy klient przyniesie średnio 100 zł LTV, to każdy klient przyniesie 30 zł zysku.

W teorii, przy LTV wynoszącym 100 zł, maksymalny CAC (budżet na pozyskanie jednego klienta) mógłby wynosić 99 zł, przynosząc 1 zł zysku. Jak przeczytasz poniżej, w rzeczywistości skalowanie marketingu wymaga znacznie wyższej proporcji LTV do CAC.

Czy jesteś gotowy na skalowanie marketingu?

Przedwczesne skalowanie (z ang. premature scaling) to zjawisko polegające na tym, że firmy zbyt szybko podwyższają wydatki na marketing, a nowi klienci okazują się nierentowni. W takiej sytuacji nie tylko łatwo przepalić duże pieniądze, ale także pogorszyć jakość produktów i obsługi stałych klientów. Skupienie na wzroście i nagły skok transakcji skutkuje obciążeniem całej organizacji. W dodatku pojawia się koszt alternatywny – pieniądze wydane na wzrost mogłyby zostać lepiej wykorzystane na poprawę zadowolenia obecnych klientów, zachęcając ich do kolejnych zakupów.

Gdy organizacja nie jest jeszcze gotowa, przedwczesne skalowanie będzie źródłem kryzysów. Badacze z UC Berkeley & Stanford University przebadali ponad 3200 start-upów i doszli do wniosku, że przedwczesne skalowanie jest najważniejszą przyczyną upadku start-upów (https://bit.ly/3z91xIv). To samo dotyczy sklepów e-commerce, które w przeciwieństwie do wielu start-upów rzadko oferują subskrypcje, za to nieustannie promują się wśród nowych i byłych klientów, przez co średni koszt pozyskania klienta jest wysoki.

Dobre praktyki rynkowe wskazują, że biznes jest gotowy na zwiększenie budżetu marketingowego, jeżeli proporcja LTV do CAC wynosi ponad 5 (https://bit.ly/3AeLudR). Jeżeli LTV:CAC wynosi poniżej 1, biznes traci pieniądze z każdym nowym klientem. LTV:CAC między 3 a 5 sugeruje, że obecny budżet marketingowy jest optymalny. Nowo pozyskani klienci mogą być mniej rentowni niż obecni, więc należy się spodziewać, że wzrost może powodować obniżenie wskaźnika LTV:CAC.

LTV:CAC to proporcja zysków generowanych przez każdego nowego klienta do kosztów pozyskania tego klienta. Zwiększenie wydatków marketingowych przy LTV:CAC poniżej 5 grozi nierentownym, przedwczesnym skalowaniem.

Okazuje się jednak, że w praktyce oszacowanie zarówno średniej sumy wszystkich transakcji klienta (czyli LTV), jak i kosztów ich pozyskania (czyli CAC) wymaga dokładnej analizy, bo łatwo tu o kosztowny błąd.