Modele atrybucji, czyli jak mierzyć realne efekty kampanii marketingowych
Amazon w 2019 r. wydał łącznie na marketing i sprzedaż 18,88 mld dol., Google (Alphabet) – 18,46 mld, Microsoft – 18,21 mld. Dodatkowo tylko do trzech firm – Apple’a, Facebooka i Amazona1 – trafiło aż 70% wszystkich globalnych wydatków na reklamy cyfrowe2. Pokazuje to światowy trend – coraz więcej wydajemy na digital marketing i to powinno przekładać się na zmiany w działach controllingu. Jak się do nich przygotować, gdy współpraca controllerów i marketerów w praktyce... nie istnieje? Jakich danych powinien dostarczać dział marketingu? Jak efektywnie analizować efekty marketingowe? I dlaczego 2021 r. zaczyna się od rewolucji Google Analytics, która zmieni oblicze marketingu w firmie? Oto 6 praktycznych odpowiedzi i skutecznych rad dla controllerów finansowych.
1. Analizuj nie tylko koszty
Tak naprawdę największym wspólnym działaniem działu controllingu i działu marketingu jest budżetowanie kosztów. Drugim jest nadzorowanie, czy wydatki zostały faktycznie zrealizowane w odpowiednim czasie. Na tym najczęściej nasza współpraca równocześnie się zaczyna i kończy. Controlling funkcjonalny jest pobożnym życzeniem akademików, na które nikt w korporacji nie ma zwyczajnie czasu. Zaawansowane systemy powinny pomagać nam w zarządzaniu, ale praktyka pokazuje, że stosowanie ich jest pracochłonne (tysiące requestów, budżetów, faktur) i przez to wykonuje się ją zgodnie z wcześniej zaakceptowanym, bezmyślnym schematem. Controllerzy skupiają się zwykle tylko na kosztowej stronie marketingu, która jest dla nich najważniejsza (w myśl zasady, że aby minimalizować koszty jednostkowe, trzeba je dobrze znać). Niemniej jednak wspólne budżetowanie nie może odbywać się tylko w obszarze kosztów. Zawierać powinno przede wszystkim mocne podstawy w formie analiz przychodów i kapitałów. W podstawowej działalności operacyjnej firmy najważniejszym obszarem są właśnie przychody ze sprzedaży składników rzeczowych aktywów obrotowych i usług (oczywiście wpływ na nie mają nie tylko działania marketingowe, ale także m.in. formy płatności, rabaty, zabezpieczenia wierzytelności, struktura asortymentowa, ceny realizacji etc.). Dopiero dzięki zestawieniu przychodów i kosztów możemy zbadać wzajemną ich relację i określić optymalny rozmiar sprzedaży (a zatem cel działań marketingowych). Trzeba tu dodać, że Amazon faktycznie w 2019 r. wydał 18,88 mld dol. na marketing, ale zrobił to przy 280,52 mld dol. przychodów (wydatki marketingowe stanowiły więc 6,73%). Google zaraportowało 161,86 mld przychodów, czyli na marketing wydało 11,4%. Natomiast budżet marketingowy Microsoftu raportującego 125 mld przychodów, stanowił aż 14,5%. Te dane pokazują, że o ile budżetowe wartości bezwzględne robią wrażenie, o tyle bez punktu odniesienia są jedynie chwytliwym frazesem.
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 82% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
