Jak skutecznie ewaluować strategię sprzedażową firmy?

Wielu menedżerów i właścicieli firm zastanawia się, kiedy przychodzi odpowiedni moment na zmianę przyjętego początkowo kursu. Przyglądając się aktualnej sytuacji na rynku, która ma miejsce od kilkunastu miesięcy, można śmiało zaryzykować stwierdzenie, że w wielu działach sprzedaży zapadły i nadal są podejmowane decyzje o zmianie strategii, gdyż jak to powiedział Albert Einstein „szaleństwem jest postępować ciągle tak samo i spodziewać się innych rezultatów”. Kiedy zatem przychodzi moment na korektę, a nawet zmianę strategii i wyznaczenie nowych kierunków oraz sposobów działania?

1. Kiedy sytuacja w firmie pogarsza się, pomimo w miarę stabilnej sytuacji rynkowej. Firma walczy ze spadkiem sprzedaży, wyniki są dalekie od oczekiwanych, w dodatku w natłoku działań nie ma na nic czasu. W takim momencie potrzebny będzie pewnego rodzaju przełom, który przesunie firmę na inną, korzystniejszą pozycję.
2. Kiedy na rynku zdarza się coś nieprzewidywalnego. Nie wszyscy przywykli jeszcze do faktu, że żyjemy w świecie VUCA, czyli rzeczywistości zmienności, niepewności, złożoności i niejednoznaczności. Ostatni okres walki z epidemią COVID-19, której konsekwencją jest zahamowanie sprzedaży w wielu branżach oraz totalna zmiana otoczenia biznesowego pokazuje, jak szybko nawet najlepsza strategia staje się z dnia na dzień nieaktulana.
3. Gdy biznes w firmie kręci się rewelacyjnie, kiedy zwiększają się przychody, a rentowność przewyższa tą założoną w budżecie. To także czas na pochylenie się nad strategią w celu ustalenia działań służących zagwarantowaniu stałego wzrostu i dalszego rozwoju.

Sama decyzja o zmianie strategii to jednak wierzchołek góry lodowej, gdyż dla większości firm największym, najtrudniejszym i najdroższym elementem wdrożenia strategii jest integracja sprzedaży z celami organizacji. Kluczem jest wyeliminowanie rozbieżności między dalekosiężnym planem a jego praktyczną realizacją.

Żeby zharmonizować strategię i sprzedaż trzeba najpierw poznać otoczenie zewnętrze firmy, a następnie podjąć decyzję, w jaki sposób można wykorzystywać szanse i radzić sobie z zagrożeniami będącymi nieodłączną częścią tego, co dzieje się aktualnie na rynku. Dodatkowo trzeba wziąć pod uwagę branżę, w której działa przedsiębiorstwo, segmenty produktowe oraz charakter procesów decyzyjnych i nabywczych klientów.

Niestety menedżerowie mają skłonność do koncentrowania się prawie wyłącznie na taktykach i bieżących operacjach kosztem strategicznego myślenia i działania. Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze, zarządzanie sprzedażą wymaga podejmowania setek decyzji w czasie narzuconym wymaganiami rynku, a nie samej firmy. Po drugie, jest rozdźwięk pomiędzy procesami planowania a wymogami podejmowania decyzji sprzedażowych. Wiele firm traktuje planowanie strategiczne jako działanie okresowe, realizowane zwykle raz w roku jako wstęp do procesu formułowania rocznego targetu.