Efektywność obsługi klienta - czy da się policzyć "jakość"?

Obsługa klienta to nic innego jak konkurs piękności. Rywalizujący ze sobą sprzedawcy próbują zachwycić konsumenta. Onieśmielić go już nie samą wyjątkowością oferty, bo o nią dzisiaj naprawdę trudno. Przekonać go nie tylko do pierwszego zakupu, ale także do powrotu przy następnej transakcji. To marzenie nie jest żadną mrzonką czy nierealną fantazją opisywaną w magicznych podręcznikach dotyczących skutecznej sprzedaży. Od samego początku należy mieć jednak na względzie jakość.

W jaki sposób mierzyć jakość? Co pozwala na poprawne realizowanie polityki przed- i pozakupowej? Jak sprawdzić, czy zachłyśnięci samą sprzedażą i rosnącą długością naszych paragonów nie zapominamy o dalszych losach naszego klienta? Spróbujmy wspólnie się temu przyjrzeć.

Jakość – co to takiego?

Nie ma jednej definicji jakości. Ktoś, kto twierdzi, że jest jedna matryca opisująca prawidłowe funkcjonowanie każdego biznesu – zwyczajnie mija się z prawdą. Oczywiście powstają wzorce, które próbują tworzyć modelowy obraz poprawnych zachowań w danym obszarze, ale jeden system oceny czy jedna definicja są po prostu niemożliwe do stworzenia. Na przykład system zarządzania jakością ISO 9001:2000 określa jakość jako „stopień, w jakim zbiór inherentnych cech spełnia wymagania”. Na pierwszy rzut oka brzmi enigmatycznie. Jeśli jednak zna się odpowiednie wzorce, w danej branży uznawane powszechnie lub modelowo właśnie za nieodzowne dla poprawnego funkcjonowania – to pozostaje podciągnąć nasze procesy do wyznaczonego wzorca poprawności. W tym duchu porusza się także system ISO 8402, który nazywa jakość „ogółem cech i właściwości wyrobu lub usługi, które decydują o zdolności wyrobu lub usługi do zaspokajania stwierdzonych i przewidywanych potrzeb”.

Zarządzającego procesami jakości może zainteresować również bardziej przystępne określenie tego pojęcia. Jednym z tych, które należy zapamiętać i powtarzać jak mantrę, jest definicja jakości przywoływana przez Masaakiego Imaiego. Ten japoński mistrz zarządzania w organizacji i piewca kultury jakości w firmie nazywał rzecz po imieniu – to „wszystko, co można poprawić”. I to jest właśnie to, o czym powinno się pamiętać, budując business quality. Należy bowiem na moment wejść w buty swojego klienta, aby zrozumieć motywacje kierujące jego wyborami, wpływające na procesy decyzyjne, i wyobrazić sobie jego subiektywne doświadczenia. A następnie spełnić jego oczekiwania lepiej niż konkurencja.

Jak oceniać jakość obsługi?

Niezwykle trudno jest stworzyć jeden wzorzec, wg którego można opisać spójność działań biznesowych wobec oczekiwań klientów. Takie matryce powstają w różnych opracowaniach dot. budowania relacji klient–sprzedawca. Wśród mnogości dostępnych narzędzi badania jakości obsługi jednym z najlepszych jest zdecydowanie NPS (Net Promoter Score).

Na przestrzeni lat zmieniło się podejście analityczne do wyników tego prostego badania. Z metody sprawdzającej, czy klient będzie w przyszłości promował markę, będzie wobec niej obojętny albo – co przeraża każdego menedżera – będzie ją krytykował, przerodził się w świetne narzędzie służące do analizy właściwie całej organizacji. Odpowiednio sformułowane pytania ankietowe mogą dać nam potężny zastrzyk wiedzy do oceny kondycji naszej firmy. Jeżeli zaś nałoży się na NPS specyficzne postrzeganie relacji klient–biznes, otrzymamy również wytyczne, które pozwolą nam na proste, a przy tym świetne zilustrowanie jakości obsługi klienta w naszym e-commerce.