Controlling działań PR : zrozumieć PR
Przygotowując się do prowadzenia działań związanych z controllingiem public relations, zapomnij o liczbach, wykresach i tabelkach. Istnieje ponad 2500 definicji PR1 i tyle też jest sposobów na mierzenie jego efektywności.
Public relations jest tym, co inni mówią o Tobie2
PR to nie reklama. PR to sztuka i nauka budowania harmonii z otoczeniem. To informowanie, nawiązywanie relacji z owym public (grupami interesariuszy). To budowanie pozytywnego wizerunku. Oczywiście jest to jeden z najważniejszych elementów polityki komunikowania się przedsiębiorstwa z jego otoczeniem, jednak nie działa w sposób bezpośredni. Jego działania nie są skierowane tylko do potencjalnych czy obecnych klientów, nie generują więc wzrostu sprzedaży. Swoim zasięgiem PR obejmuje bardzo szerokie grono, bo o ile marketing skupia się na klientach, o tyle w PR to jedynie maleńka część owego public. Tu kierujemy się bowiem do różnorodnych grup, do ludzi, od których zależy sukces lub porażka danego projektu. Mówimy więc do akcjonariuszy, pracowników, dostawców, lokalnej społeczności, związków zawodowych, organów polityki finansowej i do wszystkich, którzy chcą lub (naszym zdaniem) powinni wiedzieć o naszej firmie, o naszych produktach i projektach (słowo „projekty” jest tu użyte celowo – podkreśla bowiem ogólność pojęcia i to, że budując PR, nie wytaczamy jego otoczenia – wychodzimy szeroko poza grupę klientów). Co ważne, jego bezpośrednim celem (KPI) nie jest generowanie wzrostu sprzedaży. PR to nie promocja, reklama, szybkie działanie, które ma przynieść natychmiastowy zysk. Public relations to wzbudzanie zaufania do firmy jako do całości, przekonania, że to dobra organizacja, dobre miejsce, godne zaufania, pracy i współpracy. Cele PR nie mają więc charakteru finansowego i skupiają się raczej na ograniczaniu konfliktów z otoczeniem, wyrównaniu interesów, pozyskiwaniu zrozumienia do polityki, decyzji i zasad postępowania kierownictwa i organizacji jako całości3. Dobre public relations – tj. pozytywne nastawienie, postrzeganie, wizerunek, wyobrażenia – sprawiają, że produkty firmy są bardziej akceptowane przez nabywców, a tym samym „sprzedawalne”4. Z punktu widzenia celów marketingowych PR to więc nic innego jak budowanie więzi.
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
