Ciąć koszty czy przemodelować marketing?
W sytuacji, w której pojawiają się w przedsiębiorstwie trudności finansowe, bardzo często jedną z pierwszych decyzji jest ograniczenie budżetu na działania marketingowe. Wynika to najczęściej z łatwości i szybkości ograniczenia tych kosztów, jak i z powszechnie zakładanej niewymierności marketingu, czyli trudności w oszacowaniu wpływu działań marketingowych na wyniki finansowe. Ta właśnie niewymierność powoduje, że często działania marketingowe są postrzegane jako te, które wnoszą niewielką wartość, a więc w konsekwencji mogą być ograniczone lub wyeliminowane.
Obserwując w praktyce działania marketingowe przedsiębiorstw, nie przeczę, że zdarza się, iż faktycznie wydatki marketingowe mogą zostać ograniczone bez szkody dla pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Jednak znacznie częściej spotykam sytuacje, w których dużo lepszy efekt finansowy może dać relokacja wydatków w marketingu niż ich ograniczenie. Równie często w przypadku problemów finansowych w przedsiębiorstwie najlepszą decyzją jest częściowe ograniczenie kosztów marketingu współistniejące z istotną zmianą działań marketingowych.
Zmiany, zmiany...
Na czym powinny polegać zmiany, o których wspominam? Oczywiście każdorazowo będą się one różniły w zależności od branży, celów strategicznych i bieżącej pozycji rynkowej oraz zasobów przedsiębiorstwa oraz innych zmiennych, natomiast zawsze warto zwrócić szczególną uwagę na kilka obszarów.
Pierwszym z nich jest rola, jaką odgrywa marketing w planowaniu i realizacji działań sprzedażowych. Aby czytelniej zobrazować tę koncepcję, posłużę się modelem filarów dobrej sprzedaży, który opracowałam i wykorzystuję w projektach konsultingowych. Zgodnie z tym modelem, skuteczność i efektywność sprzedaży należy rozważać w czterech podstawowych wymiarach:
- zdolności przedsiębiorstwa do generowania dobrych szans sprzedaży,
- szybkości i skuteczności zamykania procesów sprzedaży,
- zdolności przedsiębiorstwa do utrzymania i rozwijania dotychczasowych klientów,
- wysokości zysku na transakcji.
W modelu tym istotne są jeszcze dwa dodatkowe założenia – to, że wszelkie działania muszą być realizowane zgodnie ze strategią i możliwościami operacyjnymi przedsiębiorstwa oraz to, że fundamentem jest zespół prawidłowo funkcjonujący w wymiarach wiedzy, umiejętności i postawy. Niemniej jednak, na potrzeby niniejszego artykułu, chcę skoncentrować się na tych elementach modelu, które są ściśle powiązane z działaniami marketingowymi.
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 75% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
