Must have marketera: KPI w e-marketingu. Część I
Czym są KPI (Key Performance Indicators) i że powinny być SMART (specific, measurable, achiveable, relevant, time-based), nie trzeba nikomu tłumaczyć. W obszarze e-marketingu sprawa mierników efektywności powinna być prosta (przecież prawie wszystko jest tam mierzalne). Praktyka pokazuje jednak, że chociaż mamy narzędzia i możliwości, cały czas zamiast o finansach, mówimy o efektach wizerunkowych. Dlatego powstał ten artykuł. Pokazuje, jak dobierać KPI do konkretnych działań marketingowych w e-commerce, na stronach internetowych, mediach społecznościowych i w e-mailingu.
Na początek dobra rada: wraz z działem marketingu podzielcie milion używanych KPI na Internal KPI i External KPI. Niech w grupie Internal KPI znajdą się te, których używacie w konkretnych kampaniach (np. liczba otwarć wiadomości w kampaniach e-mai- lowych, liczba pobrań oferty, liczba fanów na Facebooku). Nie są to (i nie powinny być) wskaźniki dla zarządu. Ten potrzebuje External KPI, które przedstawiają konkretne wyniki osiągnięte dzięki działaniom marketingowym (zysk netto, marża sprzedaży, koszt pozyskania klienta, średnia wartość zamówień). To nie oznacza, że nie powinieneś rozumieć wskaźników z pierwszej grupy (drugie znasz przecież doskonale). Takie rozwiązanie po prostu pozwala pracować z wartościowymi raportami, umożliwi też badanie efektywności poszczególnych działań marketingowych (nigdy nie zapytasz już: „Jak to, znowu inwestycja w wizerunek?”). Pamiętajmy jednak, że żadne KPI nie są dane raz na zawsze ani uniwersalne. Dla każdej kampanii należy opracować je osobno i – co ważne – wybrać te naprawdę istotne. Wiem, pokusa jest duża, ale 50 wskaźników naprawdę nie jest potrzebnych (KPI – nie bez powodu w samej nazwie – zawierają słowo „KLUCZOWE”). Dobre mierniki mają posłużyć do wyszukiwania obszarów nieefektywności, dostarczyć wiedzy dotyczącej pewnych elementów strategii i przede wszystkim: pozwolić śledzić zmiany w czasie, monitorować trendy (nie chodzi o to, aby zestawiać dowolne kampanie – to jest możliwe jedynie wtedy, gdy są one skierowane do tej samej grupy). Co prawda niektórzy ortodoksyjni marketerzy uznają, że KPI powinny być wpisane już w samą strategię marketingową. Jednak czy nie lepsze byłoby podejście, żeby najpierw opracowywać ogólny, strategiczny cel konkretnego działania?
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 83% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
