Koszty w marketingu - koncepcje, ujęcia i praktyczne rozwiązania

Na początku mam dwie wiadomości: dobrą i złą. Zła jest taka, że niestety nie istnieje uniwersalna klasyfikacja kosztów marketingowych. Praktyka pokazuje bowiem, że każda firma samodzielnie określa, co uznaje za koszt marketingowy. Finalnie więc tworzy się ogromna liczba pomysłów, ujęć, koncepcji i zastosowań. I tak np. część kosztów marketingowych klasyfikowana jest jako faktyczne koszty marketingu, a część z nich ujmuje się jako koszty sprzedaży lub inne koszty. Dobra wiadomość jest natomiast taka: istnieje rozwiązanie, które przy zastosowaniu odpowiednich metod pozwala nie tylko dobrze zobrazować strukturę kosztów w przedsiębiorstwie, ale także mierzyć efektywność prowadzonych działań marketingowych. Co należy więc zrobić?

Od produkcji po funkcje

Oczywiście, koszty można klasyfikować bardzo szczegółowo lub… bardzo ogólnie – w zależności od tego, jakim celom ma służyć dana klasyfikacja. Sposoby ujmowania kosztów marketingowych są bowiem w dużej mierze zależne od tego, jak rozumiemy marketing w danej firmie. Pierwsze teoretyczne próby „uchwycenia” kosztów marketingu opierały się na sytuowaniu ich w opozycji do kosztów produkcji (tworzono zatem opozycję kosztów marketingu – koszty produkcji i koszty sprzedaży, które stanowiły „ostatnią część produkcji”²). Kolejnym, teoretycznym krokiem było wyodrębnienie rodzajów kosztów marketingowych i określenie, czemu służy ponoszenie kosztów³ takich działań. W tym wypadku najważniejsze było więc określenie ich celów (np. wtedy przyjęto, że koszty działań marketingowych mają służyć utrzymywaniu relacji z klientami). Dopiero najnowsze koncepcje przyniosły nowe spojrzenie na kosztową stronę marketingu – ukazały bowiem, że koszty mogą zarówno przyczyniać się do tworzenia aktywów, stanowić pewną inwestycję, jak również powodować zwiększenie wartości rynkowej firmy.

Kontrolerowi w żłoby dano?

W praktyce oznaczało to, że wcześniejsze podziały kosztów nie były jednolite i rozmaicie traktowały koszty marketingowe. Jedna z koncepcji zakładała np. odzwierciedlanie w układzie kosztów struktury organizacyjnej firmy. Przyjmowano więc w niej, że koszty marketingu powstają tylko… w dziale marketingu. Było to bardzo duże uproszczenie. Każda firma miała (i ma) przecież inną strukturę i organizację pracy. Działy marketingu mogą być np. połączone z działami sprzedaży, mogą też być ich pewną częścią lub tworzyć jakąś ustrukturyzowaną hierarchię. Jeśli dodatkowo przyjrzymy się kosztom reprezentacji (które nie są tylko kosztami działów marketingowych, lecz często powstają np. w zarządzie), wówczas widzimy, że klasyfikacja bazująca na podziale „działowym” nie pozwala nam realnie oszacować, gdzie faktycznie ponieśliśmy koszty i – co najważniejsze – czy one się zwróciły. W nowoczesnych koncepcjach, które zakładają, że marketing nie jest tylko funkcją danego przedsiębiorstwa, lecz koncepcją działania całej firmy – koszty marketingu mogą powstawać także poza samym działem marketingu. W tym wypadku moglibyśmy mówić o pewnej klasyfikacji funkcjonalnej, zgodnie z którą kosztem marketingowym jest to, co służy celom marketingowym.