Eat. Sleep. Audit. Repeat. Audyt marketingowy krok po kroku

Zarówno praktyka biznesowa, jak i akademicka teoria są zgodne co do tego, że audyt jest KOMPLEKSOWYM, SYSTEMATYCZNYM, NIEZALEŻNYM I OKRESOWYM BADANIEM marketingu, którego celem jest ocena aktywów oraz działań marketingowych. Efektem tego badania ma być wynikowa analiza, będąca punktem wyjścia do PLANOWANIA (budowania strategii i planów marketingowych). Czyli mówiąc krótko: audyt to część STRATEGICZNEJ KONTROLI¹, w której dokonujemy przeglądu CELÓW marketingowych, identyfikujemy RYZYKA i wskazujemy rynkowe SZANSE. Wszystko to poprzez badanie możliwie najszerszej materii – od analizy produktów, rynków, promocji, dystrybucji, po pracę samych marketerów czy analizę otoczenia rynkowego firmy. Audyt marketingowy to nic innego, jak systematyczny proces oceny strategii, struktury marketingu, podejmowanych działań oraz analizy potencjału przedsiębiorstwa. I tyle z teorii. Teraz czas przekuć to na praktykę!

Piece of cake?

Audyt marketingowy powinien być więc w założeniu:

1. Kompleksowy Tzn. jego zakres musi wykraczać poza problematyczny obszar i dotyczyć faktycznie CAŁEGO marketingu. I to poczynając od struktury zatrudnienia w działach, przez strategie produktowe/cenowe, siłę sprzedaży, aż na konkretnych kampaniach kończąc. To nie jest szybki task, ale bardzo szerokie działanie (dlatego też trudne metodycznie).
2. Niezależny Co jest oczywiste – nie powinny mieć na niego wpływ czynniki/osoby wewnątrz firmy. Często postuluje się, aby kompleksowe audyty zlecać firmom zewnętrznym, jednak nie oznacza to, że wewnętrzne działy controllingu nie mają kompetencji do jego przeprowadzenia. Wręcz przeciwnie!
3. Systematyczny i okresowy Praktyka pokazuje, że zwykle audyt zleca się, gdy firma odnotowuje spadek zysków/rentowności, degresję popytu albo przy zmianach organizacyjnych w organizacji. W skrócie: audytuje się wtedy, gdy coś „nie działa”, aby zidentyfikować nieprawidłowości. I tu już mamy pierwszy błąd. Bo kontrola marketingowa powinna odbywać się regularnie i cyklicznie, aby nie dopuszczać do takich sytuacji. Anglicy mawiają, że An ounce of prevention is worth a pound of cure (jedna uncja prewencji jest warta funta lekarstwa) i trudno się z nimi nie zgodzić. Cykliczny, uporządkowany i spójny controlling marketingowy wykrywa problemy i kreuje dobre rozwiązania, zanim pojawią się spadki. Zwykle przyjmuje się, że kompleksowy audyt przeprowadza się co 3–5 lat, ale już niektóre jego elementy, np. badanie efektywności działań marketingowych, audyt strategii czy analiza operacyjnej działalności marketingu muszą być sprawdzane znacznie częściej.

Niestety, nie istnieje jeden prosty wzór dla audytorów. W każdej firmie będzie on bowiem wyglądał inaczej. Częściowo wynika to z określonej specyfiki branży, formy organizacji marketingu (w tym ilości działań outsourcingowanych do agencji czy innych jednostek), skali działania etc.