Make customer service great again. KPIs w obsłudze klienta

Dotychczas – niezbyt słusznie – obsługę klienta sprowadzano do analizy call center. Warto jednak pamiętać, że obszar customer service jest znacznie szerszy i obejmuje nie tylko biura obsługi czy pracę działów sprzedaży, ale również np. działania botów. Dla przykładu: najnowsze badania Gartnera¹ pokazują, że aż 44% klientów trafiających na stronę internetową korzysta z usług asystowanych. Implikuje to konieczność rewizji pól analizy. Analiza customer service będzie składała się więc z badania:

• sytuacji wyjściowej: zadowolenia klientów, ich lojalności, lejka sprzedażowego,
• przebiegu procesów obsługi klientów,
• obszaru reklamacji (ilość reklamacji, incydentów, ich powtarzalności, powtarzalności błędów pracowników etc.),
• standardów obsługi w biurze obsługi klienta (BOK),
• standardów obsługi w punktach sprzedaży,
• telefonicznej obsługi klienta (w tym call center),
• komunikacji e-mailowej z klientami,
• standardów komunikacji na stronie internetowej (w tym usług asystowanych),
• obszarów pracy handlowców (np. efektywności zespołów/procesów/oceny jakości spotkań luk kompetencji w organizacji),
• i innych procesów, które są ważne dla obsługi klienta w danej firmie.

Finalnie, dzięki analizie, chcemy dowiedzieć się:

• Czy nasi klienci są zadowoleni z naszych usług?
• Jaka jest ich lojalność i retencja?
• Jaka jest nasza skuteczność w utrzymywaniu klientów?
• W jakim tempie przestają oni korzystać z naszych usług (i dlaczego)?
• Jaka jest efektywność naszych zespołów sprzedażowych i BOK?
• Jak możemy zwiększyć jakość obsługi klienta (i jak wpłynie to na nasze wyniki)?

Wachlarz mierników analizy w tym zakresie jest bardzo szeroki. Dobór poszczególnych KPIs będzie różnił się jednak od modelu biznesowego, w jakim działa dana firma. Inaczej analizować będziemy organizacje działające w oparciu o model subskrypcyjny, inaczej – e-commerce, jeszcze inaczej firmy działające w modelu B2C. Możemy jednak przywołać kilka uniwersalnych miar, które z powodzeniem można zastosować w większości branż. Oto 10 takich mierników:

1. CSAT – Customer Satisfac tion Score (zadowolenie klienta) i NSP (Net Promoter Score)

CSAT (Customer Satisfaction) jest bardzo prostym wskaźnikiem, który pozwala mierzyć poziom zadowolenia klienta oraz Customer Experience. Łączy poniekąd branding z lojalnością klientów i przedstawia ich potencjał zakupowy. De facto też jego badanie umożliwia powstrzymanie wzrostu stopnia migracji. Metoda mierzenia tego wskaźnika jest banalna. Badanie polega bowiem na zapytaniu klienta o to, jak w skali od 1 do 5 jest zadowolony z danej usługi/produktu/transakcji/firmy, np. Jak oceniasz poziom obsługi klienta? Czy jesteś zadowolony z usługi w skali 1-5 (gdzie 1 – oznacza „niezadowolony”, 5 – „bardzo zadowolony” etc.). Metodę tę znamy doskonale jako klienci, ponieważ niejednokrotnie sami odpowiadamy na takie pytania, np. po wizycie w salonie beauty.

Na potrzeby controllingu wskaźnik CSAT jest używany do opracowania „oceny CSAT”, która pokazuje zadowolenie klienta w ujęciu liczbowym. Zebrane opinie należy podzielić wówczas na kategorie: mocne/przeciętne/słabe. Wskaźnik przedstawia rzeczywisty poziom obsługi klienta i wylicza się ze wzoru:

Innym, bardzo podobnym wskaźnikiem jest NPS, czyli wskaźnik poleceń lub wynik promotora netto (Net Promoter Score). Jego mierzenie polega na zadaniu klientom pytania: Czy poleciłbyś nasz produkt/firmę? Użyj skali od 1 do 10, gdzie 1 – oznacza „nie polecam”, a 10 – „zdecydowanie polecam”. W ten sposób bada się, czy klient uważa nas lub nasze usługi za godne rekomendacji. Dzięki zastosowaniu skali liczbowej, uzyskane dane można zestawiać ze sobą w czasie. Są one bardzo przydatne, bo obrazują rzeczywisty poziom zadowolenia klienta, mogą być zbierane i analizowane w czasie rzeczywistym, a co najważniejsze – wprost przekładają się na lojalność naszych klientów.