Controlling otoczenia i sytuacji firmy. Narzędzia analizy

Controlling strategiczny pozwala nam na odpowiednie zarządzanie. Jednym z jego najważniejszych zadań jest analiza otoczenia rynkowego firmy – makrootoczenia, tendencji rozwojowych, konkurentów, czyli całego środowiska, w którym działamy i które wpływa na nasze funkcjonowanie. To nie tylko analiza otoczenia konkurentów, ale właśnie całego otoczenia konkurencyjnego (Competitive Intelligence), które w efekcie daje nam wiedzę pozwalającą na efektywniejsze działanie marketingowe. Podczas badania musimy zatem odpowiedzieć sobie na pytania: jakie jest nasze mikro- i makrootoczenie? W jakich warunkach działa nasza firma (jaka jest koniunktura gospodarcza)? Co (jakie tendencje) może przyczynić się do naszego rozwoju? Jakie rozwiązania promocyjne powinniśmy stosować? Dopiero tak szerokie spojrzenie pozwoli na stworzenie pełnego obrazu trendów, rynków, uwarunkowań, zdarzeń (i nas samych), tworząc kontekst naszego działania i wytyczając nam strategie i ścieżki rozwoju. Co dokładnie powinniśmy więc zbadać? Od czego zacząć? Gdzie skierować kroki?

Ekosystem możliwości

W marketingowej literaturze różnorako traktuje się „otoczenie marketingowe”. Jest ono nie tylko odmieniane przez wszystkie przypadki, ale też dzielone ze względu na rozmaite kryteria. Najpopularniejszym jest kierunek działania (wtedy mówimy o bliższym i dalszym otoczeniu), złożoność (otoczenie proste i złożone) czy nastawienie (otoczenie i wysokim pozytywne, neutralnym lub wrogim). Inne kryteria, według których dokonuje się podziału otoczenia1 to np. jego zmienność (otoczenie zmienne, stabilne, migoczące, turbulentne), przestrzenność (otoczenie lokalne, krajowe, międzynarodowe, otoczenie globalne), plastyczność (otoczenie łatwe, trudne lub niemożliwe do ukształtowania), realność (e-otoczenie, otoczenie rzeczywiste, otoczenie symulowane), czas (otoczenie historyczne, obecne, przyszłe), przewidywalność (otoczenie możliwe do przewidywania w oparciu o narzędzia statystyczne, otoczenie możliwe do przewidywania w oparciu o metody jakościowe i otoczenie niemożliwe do przewidzenia) itd. Co ważne, zwykle mówiąc o otoczeniu firmy, przyjmuje się, że składa się ono z dwóch warstw: otoczenia ogólnego i celowego. Pierwsze – jak nazwa wskazuje – nie dookreśla dokładnie warunków, wśród których działa organizacja, ale pokazuje ich wymiary. Najczęściej wymienianymi są wymiar ekonomiczny, czyli ogólny stan systemu gospodarczego (wzrost gospodarczy, PKB, inflacja, stopy procentowe, wskaźnik bezrobocia itp.), a także wymiar techniczny, polityczno-prawny (czyli państwowej regulacji działalności), międzynarodowy i społeczno-kulturowy społeczeństwa, w jakim firma prowadzi działalność. W tym ostatnim mieszczą się obyczaje, nawyki, wartości, cechy demograficzne społeczeństwa, które przekładają się na ich decyzje zakupowe czy stosowane polityki personalne. Jest to bardzo ważny obszar analizy – za przykład niech posłuży marka Milka i jej kampania (która była zwycięzcą konkursu „Kampania Społeczna Roku 2010” w kategorii Inicjatywy Społeczne Firm), w której wykorzystano przywiązanie Polaków do Tatr (nota bene świetnie korespondowało z naturalnym krajobrazem Alp). Tak samo, jeśli chodzi o wymiar polityczno-prawny. Jak pokazuje przykład wprowadzenia zakazu handlu – dokładne badanie obecnej sytuacji i analizowanie potencjalnych zmian jest kluczowe. Może się bowiem okazać, że prawne regulacje zmuszą firmy do całkowitej zmiany strategii biznesowej (tak stało się np. w przypadku marki Grycan – lody od pokoleń, która przez ostatnie regulacje zanotowała znaczące spadki sprzedaży i ogłosiła konieczność zmiany modelu sprzedaży lodów w galeriach handlowych, które poprzez zakaz handlu w niedziele nie są rentowne).

Mówiąc o otoczeniu celowym, mamy natomiast na myśli bardziej konkretne czynniki – organizacje, grupy, podmioty, jakie wpływają (lub mogą wpływać) na organizację. Są to nasi konkurenci, klienci (a raczej podmioty, które uczestniczą w danym rynku), regulatorzy (jednostki kontrolujące politykę i działania, a także grupy interesów, np. organizacje konsumenckie czy jednostki certyfikujące), partnerzy strategiczni i dostawcy (nie tylko surowców, zasobów ludzkich czy informacji, ale także kapitałów, czyli np. banki). Sporo, prawda? Jak zatem badać tak złożone środowisko?