Jak mierzyć efekty współpracy z agencją PR? 38 KPIs, które działają
Najlepsza agencja PR na świecie* – Edelman – w 2020 r. osiągnęła income fee w wysokości 840,022,000$. I chociaż mówi się, że public relations to inwestycja w wizerunek, to... ta inwestycja musi się zwracać. Jak zatem mierzyć efekty działań PR i rozliczać się z agencjami? Które wskaźniki media relations to must-have? Jak dobrze policzyć AVE i jak faktycznie sprawdzić, czy współpraca z influencerem jest opłacalna? Poznaj 38 KPIsów, które faktycznie działają.
Współprace z agencjami PR są zwykle stałe. Wynika to z charakteru działań public relations (i e-public relations), które (w przeciwieństwie do działań marketingowych) są:
- „bezpłatne” (nie płacimy za samą emisję komunikatów),
- relacyjne (bo polegają na budowaniu relacji z otoczeniem zewnętrznym firmy),
- przynoszą raczej długofalowe efekty (ich bezpośrednim celem nie jest wzrost sprzedaży).
Gdy działania public relations outsourcingujemy poza naszą firmę, wówczas już na samym początku współpracy z agencją powinniśmy określić tzw. OKRy, czyli CELE i KLUCZOWE REZULTATY (objective and key results), jakich od tej współpracy oczekujemy. To efekty powinny być bowiem punktem wyjścia do wyboru działań, które mają zostać podjęte, form rozliczeń z agencją, a także powinny stanowić bazę do wyboru sposobu raportowania (tzn. wyboru tych wskaźników, za pomocą których będziemy mierzyć pracę agencji).
OKRy to nasze cele. I tutaj nie ma wątpliwości: inne wskaźniki będziemy stosować w przypadku projektów/działań mających na celu budowanie wizerunku/reputacji firmy/marki, a inne w przypadku, kiedy agencja będzie zwiększała jej świadomość i finalnie wspierała sprzedaż (oczywiście nie bezpośrednio, ale przecież w ten sposób pracujemy np. z influencerami).
Zasada 6 miesięcy
Agencje przyjmują zwykle, że efekty działań komunikacyjnych widać dopiero... po 6 miesiącach. Oczywiście, w przypadku, gdy celem współpracy agencji i firmy/marki jest budowa rozpoznawalności czy poprawa wizerunku, faktycznie dopiero taka perspektywa jest miarodajna. Jednak w takim wypadku dobrze jest przeprowadzić ocenę postrzegania wizerunku firmy/marki przed, w trakcie i po rozpoczęciu działań (np. tuż przed startem współpracy, po 6 miesiącach jej trwania, po 12 i po 18). Takie badanie można zlecić zewnętrznej agencji badawczej lub np. przeprowadzić krótkie ankiety online (choć obarczone większym błędem, są dużo tańszym rozwiązaniem). Jednak w przypadku innych celów współpracy między agencją i firmą/marką – nie będziemy czekać tak długo na wyniki. Jak zatem tworzyć odpowiednie raporty? Jakie wskaźniki (KPIs) zastosować w zakresie media relations?
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 85% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
